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マーケット
2021年05月14日

ESGマーケティングに響くターゲットの特徴を知る~ESGマーケ:前半~

吉田正寛
ソリューション室 マーケティングソリューション部
吉田正寛

ESGマーケティングに響くターゲットの特徴を知る~ESGマーケ:前半~

注目されるESG関心層へのアプローチ

昨今、ESGマーケティングに関心が高まっています。「ESG」とは「Environment(環境)」「Social(社会)」「Governance(ガバナンス)」の頭文字から作られた言葉で、2006年当時国連事務総長であったKofi Annan氏 が金融機関に向けて提唱した「投資家が取るべき行動原則(PRI)」です。これは、「金融機関などが投資先を決定するときは、売上高や財務指標だけでなく、環境・社会・企業統治にも配慮すべきだ。」という内容で広く知られています。
クライアント様から当社にもESGや似た概念であるSDGsの視点で多くお問い合わせを頂いております。その多くは、こうしたアプローチをどのように効率的に行うかに関するものです。企業広報戦略研究所2020年6月に実施した『2020年度 ESG/SDGsに関する意識調査』の結果をみると、投資意識(興味)のある人が投資をする際に企業のESGに対する取り組みを「考慮する」と回答した人は、8割弱に上ることが示されています。投資をする上で、企業の「ESGに対する取り組み」が非常に重要なウエイトを占めていることがわかる結果です。
これは投資家に限らず、一般生活者でも同様なのではないかと筆者は考えています。そこで今回は、ESGについて生活者目線で考えてみたいと思います。当社生活者データベースACR/exを用いて、ESG訴求にフィットする生活者の特徴や効率よいメディア活用を、今回含め2回にわたりデータで可視化します。
今回は、ESGマーケティングが受容されやすいターゲットをペルソナの観点からみていきます。

記事の中でご紹介しているサービスはこちら 
【ACR/ex】   

「ESG関心層」の定義

 ACR/exでは、ESG観点の項目として「日常生活意識:環境・社会活動」の項目を取得しており、環境やエネルギー問題、社会格差や食料、防災、地域へのかかわりなど、社会的観点の意識についての質問で構成されています。
 この中から、企業様の行うESGマーケティング活動に反応感度が高い人として、「企業の社会的責任(CSR)に強い関心がある」という項目に着目しました。この項目に肯定的な回答をした人の意識特徴を確認することで、ESG関連の訴求に反応する人の特性を明らかにしたいと思います。
 「企業の社会的責任(CSR)に強い関心がある」に肯定的な人は、東京50km圏20年10-12月度の結果で23.7%存在します。つまり、4人に1人はターゲットになりうるという結果です。

ESG関心層の特性から訴求点を知る

 ESG関心層に訴求するESG関連テーマとしてはどのようなものが適切なのでしょうか?まず初めに性年代構成を確認しました(図表1)。これをみると、関心層の約4割は男性40歳以上であることがわかります。同様に職業構成も確認したところ、「経営・管理職」(10.0%;個人全体6.3%)、「給料事務・研究職」(26.6%;個人全体22.1%)と高くなっていました。
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 続いて日常生活意識:環境・社会活動の項目から、関心の強い社会的観点をみていきたいと思います(図表2)。これをみると、ESG関心層は、環境や社会、地域に関する関心が目立って高く、75%以上の項目が目立ちます。これらのテーマには特に関心が高いことがうかがえます。
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 社会派で男性比率の高いESG関心層にアプローチした場合、商品購入などその先へ波及しないのではと感じられた方も多いと思います。この点を、当社ACR/exの購入関与ジャンル:銘柄選定&購入の結果を用いて、銘柄選定や購入にどの程度関係しているのかを確認しました。調査対象である152商品カテゴリ(消費財114カテゴリ、耐久財25カテゴリ、サービス財13カテゴリ)をすべて集計し、全スコアを足し上げた「合計」と「平均」が個人全体とESG関与者の二者間でどの程度差があるのか比較しました(図表3)。
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 すると、ESG関与者は個人全体よりもやや高い結果となっていました。銘柄選定や購入への関与は、ESG関与者のほうが高いといえます。

ESG関心層への広告

 社会派のESG関心層ですが、広告の反応はどのようでしょうか?日常生活意識:情報・広告のカテゴリから、広告への意識を確認しました(図表4)。
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 すると、個人全体に比べて広告との親和性が高いことがわかりました。単に広告をよく見るだけでなく、情報積極性が高く流行を知るためなど目的を持って見ていることがわかります。また、広告をきっかけに調べるという行動も高いため、日ごろから関心が高いESG目線に関する広告訴求に接触すれば、検索など次の行動も喚起しやすいでしょう。


 今回は、昨今関心が高まっているESGマーケティングの訴求で反応が期待できるESG関心層の特徴をデータでみました。ESGで訴求される様々な訴求点(環境・社会意識)への関心が高く、また広告への反応が良いことから、ESGマーケティングにおける広告展開は関心層によりアプローチすることに留意し展開することで高い効果が期待できるといえそうです。
 また、ESG関心層は商品サービスの購入関与(銘柄選定や購入)が高いことから、広告訴求が商品サービスの選択にも影響を与えることが期待できます。環境や社会的な意識の高いESG関心層だからこそ、SDGsへの取り組みを行う企業の商品サービスを選ぶ、そうした効果が期待できそうです。

 では、より効果的なアプローチをどのように展開すればよいのでしょうか?そのあたりを、次回詳しく取り上げたいと思います。ぜひ皆さまのマーケティング活動の参考にしていただければ幸いです。

<参考文献> 企業広報戦略研究所が、全国生活者1万人を対象とした『2020年度 ESG/SDGsに関する意識調査』結果を発表

★後半はコチラ 「ESGマーケティングに最適な広告プランニング」に続く

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