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2023年10月19日

歴史的快挙を成し遂げたバスケットボール日本代表！バスケファンと新規層はどんな人たち？

企画推進ユニット DXマーケティング推進グループ: 本間勇輝

【もくじ】

1. はじめに
 2. 日本代表戦の視聴者推移
 3. バスケファンと新規層のプロフィール
 4. 日本代表戦のスポンサー効果
 5. いかがでしたか？

【この記事はこんな方にオススメ！】
✅スポーツイベントのファン層に興味がある方
✅自社の商品／アプリをテレビCMで宣伝しようと検討している方

１．はじめに

FIBAバスケットボールワールドカップ2023において、男子日本代表はフィンランド戦でヨーロッパ勢からの初勝利、１次ラウンドから順位決定戦までの通算成績が３勝２敗、そして48年ぶりにオリンピック自力出場権獲得という、歴史的な快挙を成し遂げました。日本中に巻き起こったAKATSUKI JAPAN旋風の様子をデータで紐解いてみましょう。

今回は、多くの感動を与えてくれたバスケットボールワールドカップ日本代表の試合の視聴状況、視聴者プロフィール、スポンサー効果に関する分析を行いました。分析にはテレビ視聴の実態を表す全国32地区「テレビ視聴率」と、シングルソースで取得したテレビ視聴・ネット利用の履歴をもとに、広告コミュニケーション活動のPDCAを支援する「es XMP（es クロスメディアパネル）」のデータを利用しています。

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２．日本代表戦の視聴者推移

まずは今回のバスケットボールワールドカップ日本代表の試合がどのくらいの人に視聴されたのかを見ていきます。1次ラウンドから順位決定戦までの日本代表戦、計5試合のいずれかをリアルタイムで視聴した人は全国で推計5689.1万人となっており、世界的な大会への人々の関心の高さがうかがえる結果となっています。（図１）
図２は、8月25日のドイツ戦から9月2日のカーボベルデ戦までの試合ごとの累積到達人数と新規到達者数を示しています。フィンランド戦以降、試合毎に1000万人単位で新規視聴者が増え、最終戦のカーボベルデ戦は今大会最多の3211.9万人が視聴。劇的な展開により日々盛り上がりが増していった様子がうかがえます。

図1.平均視聴人数※1と到達人数※2

図2.累積到達者数推移

プレスリリース：FIBAバスケワールドカップ日本戦５試合、全国で推計5689.1万人が視聴大会中に新規視聴者が増加し、最終戦は最多の3211.9万人が視聴～「全国32地区テレビ視聴率・到達率」から「平均視聴人数・到達人数」を推計～

【番組視聴の定義】
※1平均視聴人数：その番組の放送時間を通じて、平均でどれだけの人が視聴していたかを推計した値です。全国32地区の個人全体4才以上の視聴率を拡大推計マスタ(※3)に掛け合わせて推計しています。
※2到達人数：個人全体4才以上における1分以上の番組視聴を"見た"と定義し、その番組をどれだけの人が視聴したのか（到達したのか）を推計した値です。全国32地区の個人全体4才以上の到達率を拡大推計マスタ（※3）に掛け合わせて推計しています。
※3拡大推計マスタ：住民基本台帳、国勢調査より推計した人口・世帯数にビデオリサーチが実施するエリア内特性調査より推計した自家用TV所有率を乗じたものです。平均視聴人数、到達人数には、ビデオリサーチが視聴率調査を実施している調査エリアを全国に拡大推計して使用しています。

３．バスケファンと新規層のプロフィール

前項で示したように、このワールドカップを通じて、新たに多くのバスケットボールファンが増えたのではないでしょうか。ここでは、初戦からしっかり応援してくれたバスケファンと、ワールドカップの勝利をきっかけに新しくファンになった新規層の間で、性年代構成やプロフィールに違いがあるのかesXMPのデータを用いてみていきます。今回は1または２試合目から視聴していた人たちをバスケファン、勝利した試合の翌試合である3試合目から、または５試合目のみを視聴していた人たちをそれぞれ新規層（３試合目～）、新規層（５試合目のみ）として比較しました。

図３はプロフィールを、図４はバスケットボールの試合中継を「よく見る＋たまに見る」と回答した人の割合から普段のバスケットボールの試合への関与度を示しています。
図３と４に基づいて、バスケファンと新規層の特徴を詳しく見ていくと・・・
【バスケファン】普段から日本代表やBリーグの試合を視聴。バスケだけでなくスポーツ全般にも関心が高く、面白いと感じた情報を拡散する層。
【新規層（３試合目～）】トレンドを重視し、見たい番組は時間を調整してでも見る、スポーツに関心がある若い層。
【新規層（５試合目のみ）】テレビ好きで、話題の番組を常にチェックする高齢層。今回のワールドカップも話題になっていたことから視聴したことがうかがえる。

3つのプロフィールを比較すると、1または2試合目から視聴していたのはバスケ好きの人たち、2試合目の勝利を受けてスポーツ好きの若年層が3試合目から反応し、テレビで盛んに取り上げられた結果5試合目でテレビ好きの高齢層が反応したという状況がうかがえる結果になっています。

図3.バスケファン/新規層プロフィール

図4.普段の試合中継の視聴状況

４．日本代表戦のスポンサー効果

では、この大会に協賛したスポンサーに対する効果はどうだったのでしょうか。ここではスポンサーの1社である「日本生命」を事例として検証します。図５は日本代表の1次ラウンド3試合について、視聴者と非視聴者の間でブランド評価を比較した結果になります。非視聴者と比較して、視聴者は好意度で11pt、購買意欲で8pt高いスコアを示しており、ワールドカップのスポンサー提供を通じて、日本生命のブランド評価が向上しています。
競技面で大きな盛り上がりを見せた今大会、スポンサー効果も高かったことがうかがえる結果となっています。特に、試合中に放送された日本生命のTVCM Play,Support.「支え合いが、未来をつくる」篇は、バスケットボール日本代表の勇姿とそれを応援するファンの姿を「支え合い」という表現で描写したクリエイティブでした。こういったメッセージが、試合中継の視聴者心理と合致して、高いスポンサー効果を得られたのではないかと想定されます。

図5.日本代表１次ラウンド視聴者と非視聴者の「日本生命」スポンサー効果

いかがでしたか？

バスケットボールワールドカップの分析結果は以下の通りです。

・視聴者数：5試合いずれかをリアルタイムで視聴した人は全国で推計5689.1万人と、世界的な大会への関心の高さがうかがえました。
・視聴者数推移：試合毎に1000万人前後の新規視聴者が増え、AKATSUKI JAPAN旋風の影響力の大きさがうかがえました。
・視聴者のプロフィール：1または2試合目から視聴していたのはバスケ好きの人たち、2試合目の勝利を受けてスポーツ好きの若年層が3試合目から反応し、テレビで盛んに取り上げられた結果、5試合目でテレビ好きの高齢層が反応したという状況がうかがえる結果になっています。
・スポンサー効果：ワールドカップ視聴者は、スポンサーの日本生命に対して好意度やサービス利用意向が高まっており、大会提供によるスポンサー効果が明確に現れていました。

ワールドカップの放送を分析すると、AKATSUKI JAPANの歴史的な快挙と劇的な試合内容のおかげで、試合ごとに新規のリアルタイム試合中継視聴者が増加していることがわかりました。この結果、新たなバスケットボールファンの獲得やスポンサーへの大きな影響力が明らかになりました。

今回の分析は、テレビ視聴者分析やテレビCMプランニングや広告制作にご活用いただけます。esXMP では今回ご紹介しきれなかった広告コミュニケーション活動のPDCAを支援することも可能です。
ご興味お持ちいただけましたら、お気軽に以下よりお問い合わせください。